Kaufentscheidungen

Wie unser Körper unsere Kaufentscheidungen beeinflusst
Haben Sie sich schon einmal gefragt, warum Sie manchmal Dinge kaufen, die Sie gar nicht geplant hatten? Vielleicht wollten Sie nur kurz Brot holen – und gehen mit einem Duftkerzen-Set und einer Packung Tee nach Hause. Solche Spontankäufe hängen nicht nur vom Angebot oder der Werbung ab. Immer mehr Forschungen zeigen, dass unser körperliches Empfinden – also Temperatur, Berührungen oder sogar das Gefühl von Nähe – einen viel stärkeren Einfluss auf unser Konsumverhalten hat, als lange angenommen.

Ein Forschungsteam aus der fiktiven Stadt Tolden hat kürzlich mit Studierenden eine spannende Untersuchung durchgeführt. Die Teilnehmer wurden zunächst zu ihren Filmvorlieben befragt, während sie sich in unterschiedlich temperierten Räumen aufhielten. Das Ergebnis: Wer in einem kühlen Raum saß oder einen kalten Tee bekam, hatte deutlich mehr Lust auf emotionale Filme wie Romanzen. Die Forscher vermuten, dass unser Körper auf physische Kälte mit dem Wunsch nach „innerer Wärme“ reagiert – und dazu gehören für viele Menschen auch vertraute oder romantische Inhalte.

Diese Reaktion ist unabhängig vom Alter oder Geschlecht – jeder reagiert ähnlich. Daraus ergeben sich interessante Schlussfolgerungen für Unternehmen: Produkte mit emotionaler Wirkung wie Liebesfilme oder Paarreisen lassen sich im Herbst oder Winter besser vermarkten, wenn das Bedürfnis nach Wärme besonders ausgeprägt ist. Gleichzeitig kann man im Sommer mit clever eingesetzter Klimaanlage dafür sorgen, dass auch dann „wärmende“ Produkte wie Decken oder Tees gut verkauft werden.

Ein weiterer Forschungszweig beschäftigt sich mit der Frage, wie wir Preisangaben wahrnehmen. Interessanterweise spielt nicht nur der Preis selbst, sondern auch die Reihenfolge der Information eine wichtige Rolle. Eine neue Studie aus dem Institut für Konsumverhalten in Lerenburg zeigt, dass Angebote mit der Formulierung „10 Stück – nur 5 Euro“ besser bewertet werden als umgekehrt: „5 Euro für 10 Stück“. Die Kunden scheinen die erste Information – in diesem Fall die Menge – als wichtiger zu empfinden und orientieren sich stark daran, ob sie viel für ihr Geld bekommen.

Besonders auffällig war der Effekt bei großen Verpackungseinheiten. Wenn der Stückpreis schwer auszurechnen ist – etwa bei 7 Produkten für 13,30 Euro –, schätzen Konsumenten das Angebot positiver ein, wenn ihnen zuerst die Anzahl genannt wird. Umgekehrt wirkt ein Angebot oft weniger attraktiv, wenn der Preis als erste Information erscheint, vor allem wenn sich die Kosten leicht pro Stück berechnen lassen (zum Beispiel 5 DVDs für 50 Euro). Unter Zeitdruck, etwa beim schnellen Einkaufen nach der Arbeit, fällt es dem Gehirn schwer, größere Zahlen sofort zu verarbeiten – deshalb greifen viele Menschen auf die erstgenannte Information zurück, um eine Entscheidung zu treffen.

Für Verbraucher bedeutet das: Nicht jedes vermeintlich große Angebot ist tatsächlich ein gutes. Es lohnt sich, besonders bei Mehrfachpackungen, einen Moment innezuhalten und die tatsächlichen Kosten pro Stück zu überdenken. Für den Handel hingegen gilt: Wer klug verpackt und die Reihenfolge der Informationen richtig wählt, kann das Konsumverhalten subtil, aber wirksam steuern – Tag für Tag, direkt am Regal.