Anglizismen

Die Sprache in der Werbung verrät immer auch ein Stück Zeitgeist. Gerade in Deutschland lässt sich beobachten, dass Anglizismen zunehmend das Bild von Plakaten, Fernsehspots und Onlineanzeigen prägen.

Immer öfter begegnen Konsumenten in der Bundesrepublik Werbeslogans auf Englisch: „Join the feeling“ lockt eine Modemarke, „Stay connected“ wirbt ein Anbieter für Internetdienste, „Drive your dream“ verspricht ein Autohersteller. Auch in eigentlich deutschsprachigen Botschaften tauchen englische Ausdrücke auf: Produkte sind plötzlich „cool“, ein Smartphone gilt als „must-have“.

In der Werbebranche hat sich die Vorstellung verfestigt, Englisch sei modern, international und zukunftsorientiert. „Die Zukunft spricht Englisch“ – so könnte man das Credo vieler Agenturen zusammenfassen. Die Vereinigten Staaten stehen für Freiheit und unbegrenzte Chancen, und genau dieses Image wollen Marketingspezialisten nutzen, um deutsche Waren attraktiver erscheinen zu lassen. Hinzu kommen wirtschaftliche Gründe: Ein Slogan in global verständlichem Englisch kann weltweit eingesetzt werden, ohne dass teure Anpassungen für verschiedene Länder nötig sind.

Doch die Reaktionen der Kunden sind nicht immer so, wie es sich die Branchenvertreter wünschen. Eine Studie an der Hochschule Bergstadt hat gezeigt, dass deutschsprachige Werbesprüche deutlich besser ankommen. Auf Deutsch lassen sich Wortspiele und humorvolle Formulierungen viel wirkungsvoller einsetzen. Beispiele wie „Sparen macht Spaß“ eines Möbelmarktes, „Erstes Mal – unvergesslich gut“ für ein deutsches Nahrungsmittel oder „Lebst du schon?“ einer Einrichtungskette haben sich tief in das Gedächtnis der Verbraucher eingeprägt. Manche Sprüche gehen sogar in die Alltagssprache über und werden völlig losgelöst von ihrem ursprünglichen Produkt benutzt.

Klassische deutsche Werbeaussagen wie „Wir wissen, was Familien brauchen“ einer Haushaltsgerätefirma oder „Rund, lecker, unser“ eines Süßwarenherstellers bestehen seit Jahrzehnten und sind bis heute präsent – sowohl in der Werbung als auch in alltäglichen Gesprächen. Besonders die Kundengruppe über 40 reagiert deutlich stärker auf deutschsprachige Botschaften als auf englische. Aber auch jüngere Konsumenten schätzen es, wenn sich der Sinn einer Werbebotschaft sofort in ihrer Muttersprache erschließt – während globales Englisch oft unklar bleibt und nicht die gewünschte Wirkung erzielt.